Google Analytics memberikan banyak maklumat berkenaan pengunjung laman web kita. Tetapi, kita lansung tidak tahu tentang motivasi pengunjung untuk membeli produk kita. Mengapa kita membeli-belah secara online? Dan bagaimana kita dapat mempengaruhi motif mereka dan membuatkan mereka membeli (lebih banyak) produk kita?
Motif Utilitarian & Hedonic
Dalam kebanyakan kajian menyiasat motif-motif orang ramai membeli-belah secara online, para pengkaji membezakan motif hedonic daripada motif utilitarian (e.g. To, Liao & Lin, 2007). Motif Utilitarian adalah berorientasikan rasional, kritikal dan tujuan. Orang sebegini membeli untuk mencari produk yang betul pada harga yang betul.
Selain daripada motif utilitarian, ada motif hedonic. Pelanggan hedonic suka membeli belah kerana mereka suka akan proses membeli-belah. Mereke mencari kebahagiaan, fantasi, keghairahan atau kegembiraan yang mereka nikmati ketika membeli-belah.
Pengunjung bemotif utilitarian perlu diyakinkan dengan hujah rasional, manakala pembeli hedonic dipengaruhi secara emosi. Sudah tentu mengundang motif utilitarian atau hedonic akan menyebabkan keputusan yang berbeza dalam reka dan layout laman web anda. Saya akan membincangkan kedua-dua motif utilitarian (kognisi dan kepercayaan) dan juga motif hedonic (emosi) dengan lebih terperinci.
MOTIF RASIONAL (UTILITARIAN)
Motif utilitarian adalah rasional. Pembeli utilitarian membeli untuk mengumpul maklumat atau hanya untuk membeli sesuatu produk dengan segera. Pembeli utilitarian mempunyai rancangan pembelian dan tahu apa yang mereka mahu. Pembeli ini membeli secara online kerana ia menjimatkan wang atau kerana mereka mahu mencari produk yang paling murah. Mereke juga membeli-belah online kerana lebih mudah, menjimatkan masa atau terdapat banyak pilihan.
Asalkan faedahnya lebih banyak daripada kos, anda akan dapat memujuk pembeli utilitarian untuk membeli produk anda. Jika anda mahu memujuk pembeli utilitarian anda perlu menawarkan produk yang baik pada harga yang baik, dengan maklumat yang baik dan dengan perkhidmatan yang bagus dan cepat.
Sesetengah produk terutamanya menarik minat pembeli utilitarian. Jika anda mahu cuba menjual WordPress-plugins contohnya, kebarangkalian adalah tinggi yang audience akan mempunyai motif rasional untuk membeli produk. Tidak ramai klien kami akan mencari fantasia atau keghairahan apabila mereka berfikir untuk membeli satu daripada produk kami.
KEPERCAYAAN (UTILITARIAN)
Apa yang penting bagi pembeli utilitarian adalah kepercayaan. Adakah laman web ini tulen? Adakah saya akan mendapat barangan saya tepat pada masanya? Toufaily, Souiden & Ladhari (2013) mendakwa bahawa membeli-belah online lebih cenderung terhadap ketidakpastian dan risiko berbanding dengan beli-belah tradisional. Perkembangan teknologi telah memperbaiki tahap keselamatan tetapi kurang sentuhan fizikal pada produk dan penjual membuatkan pelanggan susah untuk percaya kedai online. Ini menyebabkan kos jualbeli online tinggi.
Jika pembeli utilitarian mempercayai yang pembayaran online adalah selamat, mereka akan lebih cenderung untuk membeli. Oleh itu, dengan memastikan bahawa pembayaran adalah selamat akan menambahkan kebarangkaliam orang ramai membeli secara online. Tetapi anda harus berusaha untuk menunjukkan kepada pengunjung siapakah diri anda. Bagaimana mereka boleh berhubung dengan anda jika tidak berpuas hati? Pastikan nama-nama (jika boleh gambar sekali) staf (perkhidmatan pelanggan) anda dipaparkan di laman web.
EMOSI (HEDONIC)
Motif hedonic adalah tidak rasional, tetapi emosional. Dalam sebuah artikel Electronic Commerce Research and Applications, Lopez and Ruiz (2011) menyiasat (antara lain) tentang pengaruh emosi dalam gelagat pembelin online. Mereka menyatakan bahawa beberapa kajian telah menunjukkan emosi positif seperti kegembiraan, dapat menjangkakan samada orang ramai akan mengunjungi semula laman web anda. Kajian Bosnjak, Galesic and Tuten (2007) turut menunjukkan bahawa emosi adalah lebih penting daripada kognisi dalam beli-belah online.
Lopez and Ruiz menyarankan syarikat-syarikat yang berurusan dengan produk hedonic seperti minyak wangi, barang kemas atau pakej peranginan untuk menimbulkan tindakbalas emosi bila memasarkan produk mereka melalui laman web. Sebabnya menurut Lopez dan Ruiz, adalah “kebanyakan pelanggan mungkin tidak berminat dalam komposisi spesifik wangian atau cara barang kemas itu dibuat, tetapi dalam sensasi yang akan dirasai oleh pelanggan atas pembelian.” Jika anda cuba menjual barangan mewah anda boleh mendapat kelebihan dengan teknik pemasaran begini. Rekabentuk laman web anda memainkan peranan yang besar dalam menimbulkan emosi positif seperti keseronokan, kegembiraan dan keselesaan.
Ingatlah bahawa beli-belah hedinoc dapat mempengaruhi gelagat pembelian yang tidak dirancang. Jika anda mahu meningkatkan jualan, anda harus bersedia menghadapi perkara ini dengan menawarkan produk dengan memberikan pengalaman yang gembira dan menyeronokkan.
Bagaimana Mengetahui Motif Pengunjung?
Mungkin (atau sebahagian sahaja) audience anda menpunyai motif hedonic. Tetapi bagaimana anda boleh tahu? Dan bagaimana anda boleh tahu samada audience anda merasakan webshop anda boleh dipercayai? Google Analytics tidak memberi maklumat begitu.
Bagi kebanyakan laman web, kamu tidak perlu menjadi saintis roket untuk mengenalpasti motif kebanyakan pengunjung. Hanya dengan meliht produk akan memberi anda sesuatu gambaran. Jika anda menawarkan barangan mewah, besar kemungkinan anda akan berurusan dengan audience hedonic. Tetapi, jika anda betul-betul mahu mengagak motif pengunjung anda, anda perlu mengukur motif mereka.
Mengukur motif audience adalah sukar tetapi tidak mustahil. Anda boleh menggunakan pakej seperti PollDaddy untuk membuat survey online dan sekadar bertanya audience apakah motif mereka. Membuat soalan kaji selidik merupakan peringkat yang paling sukar dalam mengukur motif audience. Hanya menanya samada motif mereka adalah hedonic atau utilitarian tidak mencukupi. Jika anda mahu mengukur motif membeli-belah, saya nasihatkan anda membaca beberapa kajian tentang motif dan belajar daripada soalan kaji selidik yang digunakan dalam kajian tersebut.
Kesimpulan
Pengunjung laman web mungkin mempunyai motif-motif yang berlainan apabila mengunjungi laman web anda. Mereka boleh jadi rasional, berorientasikan matlamat dengan rancangan yang jelas dan tahu apa yang mereka mahu beli. Dengan itu, memberi maklumat berkualiti dan menawarkan harga yang berpatutan serta membuatkan penampilan laman web yang boleh dipercayai, adalah penting dalam meningkatkan conversion. Tetapi jika anda menarik audience hedonic, laman web anda perlu mewujudkan emosi positif untuk memujuk audience membeli produk anda.
Anda perlu memastikan motif dan tarikan terhadap audience dengan tetap sambil membentuk dan menukar penampilan laman web anda.
No comments:
Post a Comment